Zasada kontrastu

Małe, zgrabne narzędzie wpływu w postaci zasady kontrastu nie pozostaje, rzecz jasna, nie zauważone przez rozlicznych praktyków wpływu społecznego. Wielką zaletą tej zasady jest nie tylko to, że działa, ale i to, że działa ona w niezauważalny sposób. Ci, którzy zasad kontrastu wykorzystują , by nas do czegoś namówić, mogą to czynić w ogóle nie zdradzając, że zorganizowali całą sytuację właśnie w taki sposób, by nas namówi . Dobrym przykładem są sklepy odzieżowe. 

Załóżmy, że do eleganckiego sklepu wchodzi mężczyzna i mówi już na wstępie, że chciałby kupić trzyczęściowy garnitur i sweter. Gdybyś był sprzedawcą, w jakiej kolejności pokazywałbyś mu te rzeczy, aby go doprowadzi do wydania jak największej sumy pieniędzy? Sklepy odzieżowe instruują swój personel, aby najpierw pokazywa rzecz najkosztowniejszą/Zdrowy rozsądek może tu podpowiadać strategię odwrotną - skoro człowiek wyda już pokaźną sumę na kupno garnituru, dalsze wydawanie pieniędzy na sweter może mu przychodzić z wielką niechęcią . A jednak handlowcy wiedzą lepiej i zachowują się zgodnie z tym, co dyktuje zasada kontrastu. 

Najpierw należy sprzedać garnitur, gdy przyjdzie bowiem do oglądania swetrów, to ich ceny - nawet faktycznie wysokie - wydadzą się niższe przez porównanie z uprzednio rozważanymi cenami garniturów. Wydawanie 90 dolarów na sweter może się wydać dość ekstrawaganckim pomysłem, ale mniejsza jest na to szansa u kogoś, kto właśnie wydał 475 dolarów na garnitur, bo przecież, w porównaniu z tą sumą , 90 dolarów to nie tak znowu wiele. Ta sama zasada stosuje się też do klienta, który chce do garnituru dokupić jakąś drobniejszą konfekcję (koszula, pasek, buty). 

Przeprowadzone badania potwierdzają, że działa tu właśnie zasada kontrastu. Analitycy decyzji konsumenckich, Whitney, Hubin i Murphy, stwierdzaj w swojej „Psychologii perswazji i motywacji w sprzedawaniu towarów" (1965): „Co ciekawe, kiedy przeciętny klient wejdzie do sklepu odzieżowego z zamiarem nabycia garnituru, prawie zawsze płaci więcej za różne dodatki, kiedy kupuje je raczej po niż przed zakupem garnituru".

-Robert Cialdini "Wywieranie wpływu na ludzi. Teoria i praktyka".